文 / 凯斯宿舍 自慰

办公室的老 G，这两年爱上了大几十块钱一个的高端大汉堡。

两片黄油作念的大汉堡坯，夹上一大块烤至七分熟的簇新牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各色酱汁。

一大口咬下去，收货的是来清高质卵白和碳水所带来的热烈自恃感。

在很长一段期间里，周五晚上都是老 G 专属的"汉堡本事"：

一个大汉堡，一碟小薯条，一杯大扎啤，一场足球赛，共同组成了一个饱腹又微醺的好意思好夜晚。可最近老 G 却发现：

他常去的那几家连锁好意思式汉堡店，正在接踵闭店。

高端汉堡，不香了？

高端汉堡的交易，越来越不好作念了。

这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的 Shake Shack（中译：昔客堡）。

前年一年，Shake Shack 在中国开了 3 家门店，又关了 3 家门店，里外里一算，新店增长为 0。

要知说念，5 年前这品牌刚刚入华时，然则创造了一场风物级的列队奇不雅。

上海新寰宇的 Shake Shack 首店刚开业时，东说念主们需要在黄浦江 1 月的寒风里排 7 个小时的队，才智吃上一个售价 68 元的牌号牛肉堡，喝上一杯订价 41 元的经典奶昔。

但即便如斯，那时的 Shake Shack 依然"一堡难求"，在哪开店就在哪排大队。

沪外的富哥富姐们致使不吝涨价空运"真空汉堡"，也要尝一尝这堪称与帝国大厦妥协放女神像都名的"纽约三宝"，到底纯正不纯正。

一个牛堡的价钱，致使被黄牛炒到 200 块钱。

首店开业的盛况，给了 Shake Shack 极大的信心。

在 2021 年与计较商好意思心食物的公约里，Shake Shack 扬言到 2031 年要在中国开出 79 家门店，袒护各省的一、二线城市。

4 年往日了，也曾的列队 7 小时造成了当今的外卖 30 分钟，往日东说念主头攒动的"昔客堡"造成了当今到店即取的"贵宾堡"。

Shake Shack 开店推广的" 10 年之约"，也在完成了 45 家新店后，堕入了停滞。

但和它的竞品比拟，Shake Shack 的计较现象仍是算可以了。

说回 2021 年，彼时国内高端汉堡的赛说念前排，比肩坐着来自好意思国的"四大金刚"，它们是：

"汉堡界的特斯拉" Shake Shack（Shake Shack），"汉堡界的爱马仕"哈比特 ( Habit ) ，汉堡界的初代网红"卡乐星 ( Carl's Jr. ) ，以及"汉堡界的五条东说念主（？）"五昆季（FIVE GUYS）。

四大天王虽诨名各不疏导，但入华的发展轨迹却高度雷同，基本都是：

上海开出首家店，列队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。

相同是来自太平洋对岸的"泰西面饼夹肉"，凭什么这好意思式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？

在翻阅了这几家的宣传案牍后，谜底随机可以用"用料回顾"这四个字来综合。

一款圭臬的好意思式高端汉堡，频频具备以下脾气：

两片汉堡坯中间夹的肉饼，例必是拿 100% 未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；

一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且今日鲜切的；

肉饼是可以选几分熟的，酱汁是解放增减的，炸薯条所用土豆的开始地是要被公示的；

就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也如果小瓶精酿的，奶昔也如果入口现调的 ......

与麦、肯两家一天 24 小时高度工业化的活水线"造堡"不同，好意思式大堡玩的就是纯手作的定制化。

现作念现吃，追求的就是用好料吃出高品性。

是以，你致使可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。

有了爱戴食材的加抓，配上正统的好意思式血缘，这么的汉堡天然就有了卖出几百块钱的底气。

天然，用好料并不等于能自恃所有东说念主的味蕾：

在酬酢媒体上，有东说念主嫌 Shake Shack 家的奶昔齁腻，滋味说来话长；有东说念主以为哈比特家的牛肉饼太小，咬起来毫无自恃感；而更多的吐槽则可以公式化为：

"一个就卖 XX 元，可吃起来和 XX 家的 XX 堡，也没啥差别啊。"

但无论奈何，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿好意思莉卡因循风或工业风的店面操办，便很容易就让好意思式贵价堡从餐点进化成一种景不雅。

致使对于一些刚回国的留子和走外洋范儿的网红而言，哈比特和五昆季的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和 LOGO 一样，是他们计较酬酢媒体所需要的"出片神器"。

而戴上 Beats 的折扣耳机，穿上 lululemon 的携带上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上我方的爱狗，在跑步阻挡其后上一个大大的牛堡，也成了好意思式中产活命图景的呈现。

往日几年，在"四大金刚"的引颈下，好意思式汉堡店便如棋布星罗般在世界各地接连开业，其中 Charlies 粉红汉堡致使还拿到了像 B 站这么互联网企业的投资。

可到了 2025 年，且不说当年冲向风口的汉堡店还有几家仍在营业，单看这其中的好意思利坚"四大金刚"，其现况都越过一个"闭店大吉"：

Shake Shack 的推广如前文所述堕入停滞，五昆季亦然在 2023 年后就不再开新店，哈比特在内地的店面只剩下了一家，卡乐星则更是透顶关闭了所有直营门店。

贵价汉堡的餐饮故事，似乎还没讲多久，就要草草地迎来"过气"的大结局。

而这背后所波及的，其实是一场在中国抓续了几十年的，对于汉堡界说权的争夺战。

尽人皆知，汉堡是一种极其"解放"的吃食。

往狭义了讲，"正统的汉堡只可夹绞牛肉饼"。是以即即是 K 记的香辣鸡腿堡，那最多也只可算是"长得像汉堡的三明治"。

而往广义上看，所有的"两单方面包夹一块肉"，其实都有经验被纳入汉堡的全球庭。

致使再宽松小数，只好有"夹"这个物理状态就算汉堡。

汉堡，它可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，取名"金童"卖到 4 万块；它也可以只夹最庸俗的炸鸡和绿叶菜，然后在华莱士的店里 10 块钱买 3 个。

而在订价上的重大弹性，也让汉堡能够占据餐饮消耗的各个层级。

是以早在" Shake Shack 们"参加中国之前，国内的汉堡市集便仍是被各大品牌进行过了一轮中分：

在主流赛说念上，入华深耕 30 多年的肯德基与麦当劳，紧紧把抓着对于"洋快餐"的解说与订价权；

而鄙人千里市集，德克士与华莱士则靠着廉价低毛利的战略，让"汉堡包"成为了一种大家化的果腹物；

上述这几家，再加上一个因走中高端定位而在连年愈发计较不力的汉堡王，便在 2022 年的市集敷陈里，组成了世界汉堡销售额的 90%。

而在剩下的 10% 里，则有像塔斯汀和贾国龙这么的其后者，试图用"考取汉堡"这个新界说，在正本仍是成为红海的市集里，再诱骗出一条"面饼夹炒菜，中国堡配中国胃"的新赛说念。

是以与之相对，好意思式的贵价汉堡们则绝顶于是踩着汉堡王再次摸高，想要将这种与油炸和痴肥弥远系缚的速食，重塑为一种高档且洋范儿的活命表情。

这么的念念路确乎眩惑了不少白领和留子，拓宽了汉堡消耗的上限，但宽敞的订价也注定了它仅能在一小撮东说念主中掀翻激越。

毕竟对绝大大批消耗者而言，像什么"入口安格斯牛肉""有机蔬菜现切""定制化煎制"以及"好意思式环保风"之类的说词，都太虚无缥缈了。

抵消耗者来说，你宣传里吹得再虚与委蛇，端上来我一看，不如故一个几口就能吃完的汉堡嘛？

是以当有东说念主在上海花了 258 元点了一个需要预订才智吃到的牛肋条汉堡之时，辩驳区的网友则暗示：

"花这钱，我在华莱士都能办场婚典了。"

也许也正因如斯，大部分远渡重洋来到内地的高端汉堡，基本都只在长三角一带行为。

一朝北上或南下开店，大要率会水土不屈。

而与此同期，贵价汉堡一直拿来四肢念卖点的"食材优选"，也在期间的淘洗下被画上了一个大大的问号。

像 2023 年 7 月，Shake Shack 的武汉万象城店，就因被曝出使用逾期的奶油和番茄酱制作餐点并贩卖逾期的啤酒，而被计划部门罚金 10 万元。

天然不少汉堡品牌都遭受过食物安全危境，但鉴于好意思式大汉堡宽敞的均价，这么的翻车显着要更伤品牌的公信力。

而当领先的簇新劲儿冉冉消退，当食材的高端感被层层祛魅；

当刚回国追求"酷"和"范儿"的留子们纷纷参加没趣职场成了打工东说念主，当也曾欢叫为活命表情买单的中产们初始感性费钱；

那贵价汉堡的故事，便很难再不绝讲下去了。

毕竟在当下的餐饮市集，性价比无论在哪个细分品类里，都是最无争议的"版块谜底"。

哪怕是有着入口属性加成的洋汉堡，东说念主们也但愿它内部多夹一些名为厚味和实惠的干货，少放一些名为文化和故事的佐料。不然相同都是碳水加卵白质，要真论物好意思价廉：

泰西大汉堡宿舍 自慰，还真敌不外陕北肉夹馍。